Durante décadas, a lógica era clara: inovar para vencer. Mas, silenciosamente, três setores começaram a provar que copiar — quando feito com velocidade, método e timing — pode ser um caminho ainda mais rentável.

Hoje, empresas que replicam tendências estão dominando o varejo, viralizando no TikTok e movimentando bilhões.

Vamos por partes…

No fim dos anos 90, três irmãos alemães Marc, Oliver e Alexander Samwer voltaram do Vale do Silício com uma convicção:

Se os EUA estavam cheios de ideias brilhantes, por que não levá-las para lugares onde essas empresas nem sonhavam entrar?

Eles chegaram a procurar o eBay para propor uma expansão europeia. A resposta foi um “não”. O trio decidiu seguir sozinho e criou a Alando, uma plataforma quase idêntica ao eBay, adaptada ao público alemão.

Em apenas 100 dias, o site já era líder nacional, o suficiente para o próprio eBay voltar atrás e comprar tudo por US$ 43 milhões.

Esse episódio deu origem à Rocket Internet, fundada em 2007. A empresa ficou conhecida por observar modelos que funcionavam no Vale do Silício e lançá-los rapidamente em outros mercados.Dessa filosofia saíram versões locais de negócios semelhantes à:Esse episódio deu origem à Rocket Internet, fundada em 2007. A empresa ficou conhecida por observar modelos que funcionavam no Vale do Silício e lançá-los rapidamente em outros mercados.

Dessa filosofia saíram versões locais de negócios semelhantes à:

• Amazon, Airbnb, Zappos e Uber — todos ajustados para regiões onde os originais chegariam apenas anos depois.

A fórmula aparece de novo, mas na beleza

Do outro lado do mundo, a australiana MCo seguiu um caminho parecido. A marca ficou conhecida por criar cópias, os famosos ‘’dupes’’ tão bem feitos que rapidamente chamaram atenção nas redes.

Embalagens, cores e propostas lembram de perto produtos famosos da Sephora, mas com preços muito menores — algo que caiu como uma luva no TikTok, onde comparações lado a lado viralizam com facilidade.O resultado foi rápido. A MCo deixou de ser uma marca de supermercado para se tornar um fenômeno global.Embalagens, cores e propostas lembram de perto produtos famosos da Sephora, mas com preços muito menores — algo que caiu como uma luva no TikTok, onde comparações lado a lado viralizam com facilidade.

• Virou líder de vendas na Austrália;
• Entrou em redes como Kroger, Target e Amazon;
• Ultrapassou A$ 400 milhões em faturamento;

A proposta resumia o espírito do momento: entregar o “efeito do luxo” sem o custo do luxo.

Em um cenário em que ciclos de tendência são curtos e preços subiram muito, a MCo conseguiu ocupar o espaço entre desejo e acessibilidade — algo que as marcas originais nem sempre conseguem acompanhar no mesmo ritmo.

E então o varejo físico entrou no jogo

Nos Estados Unidos, o Walmart também passou a explorar a mesma lógica. Tradicionalmente associado ao preço baixo, o varejista começou a oferecer versões mais acessíveis de produtos premium.

O exemplo mais marcante foi a Wirkin — a versão da Birkin de Hermès, só que do Walmart. Enquanto a original pode ultrapassar R$ 2 milhões, a versão varejo custa cerca de R$ 480 e vive esgotada no site.

Não é falsificação, não usa logo, mas captura a estética da bolsa mais desejada do mundo por uma fração do preço — e virou símbolo de como até o luxo extremo ganhou sua versão dupe.

Além da bolsa, o Walmart estendeu essa lógica para outras categorias. Itens de casa que lembram os estilos “clean e caro” vistos em lojas de decoração premium e casacos que poderiam facilmente passar por peças de marcas de luxo começaram a ocupar as prateleiras.

• Nas redes, influenciadores mostram comparações entre objetos de mais de US$ 1.000 e equivalentes do Walmart por menos de US$ 150, reforçando a ideia de “luxo possível”.

O hype online gerou lucro. No último trimestre, 75% do ganho de market share do Walmart veio de famílias que ganham mais de US$ 100 mil por ano — um público que, historicamente, preferia Amazon ou Target.

Para eles, a combinação do preço, variedade e conveniência transformou o “comprar no Walmart” em sinônimo de compra inteligente, e não apenas barata.

Esse movimento mostra como o consumo mudou…

O desejo continua alto, mas o bolso não acompanha — e o consumidor perdeu o medo de assumir publicamente que prefere pagar menos por algo “parecido o suficiente”.

No TikTok, virou basicamente identidade. Achar um dupe bom virou parte do jogo, um pequeno troféu de esperteza financeira.

E, ao contrário do que as marcas de luxo temiam, esses produtos não substituem o original.

• Eles criam uma nova porta de entrada, uma espécie de “degustação estética” que atende quem quer participar, mesmo sem comprar o item mais caro da prateleira.

A pergunta que sobra para o leitor, e para as marcas, é simples: você prefere pagar pela inovação… ou pelo resultado final?